Inte för många år före 2012 var uppfattningen att man kunde uppnå framgång och till och med stardom i de kreativa branscherna genom självreklam orealistisk. Det sätt som systemet vanligtvis fungerade var att författarna, musikerna och andra "talanger" som skapade konstverk och underhållning var prisgunstiga för agenter och chefer som bestämde vilka produkter som var värda att stödja och sälja. Framgång var därför ofta beroende av att följa etablerade regler, och vägarna till berömmelse var begränsade. Vägar för att göra det ensamma, som fåfänga och privata pressar, betalade sällan betydande kommersiell utdelning. Under 2000-talet har dock Internet gjort många traditionella industripraxis djupt oroliga. Med utökad tillgång till både fans och finansiärer,kreativa typer kan lättare förhandla om systemet och ta större kontroll över sina egna karriärer.
Fungerar inom systemet.
För en amatörsångare räcker det sällan med en stor uppsättning rör och ett bländande leende för att fånga skivbranschens uppmärksamhet. Det är därför så många artister flyttar till Los Angeles eller Nashville i hopp om att hitta möjligheter att upptäckas. För två av de mest kända popsångarna i världen var det dock bara att sätta några låtar online. Brittisk sångare Adele, vars album 21har sålt mer än 20 miljoner exemplar över hela världen, undertecknades av XL Recordings 2006 efter att etiketten upptäckte några demos som publicerades på hennes vägnar på den sociala nätverkswebbplatsen MySpace. På samma sätt är den kanadensiska tonårsupplevelsen Justin Bieber skyldig sin megafam inte till Disneys monteringslinje utan till en massa hemmagjorda YouTube-videor som fångade ögat hos en välansluten musikpromotor. I båda fallen gjorde internetets demokratiska natur att artisterna kunde locka branschuppmärksamhet utan att lägga mycket ansträngning, och Bieber kunde särskilt bygga sitt varumärke online innan han sålde ett enda album.
En annan väg till ett konventionellt branscharrangemang verkar vara att utnyttja nya medier så effektivt att det blir omöjligt att ignoreras av det gamla. Så var fallet för den ukrainska födda klassiska pianisten Valentina Lisitsa, som fick ett skivkontrakt 2012 först efter att hennes amatörföreställningsvideor, som hon publicerade på YouTube och sålde i DVD-form på Amazon.com, lockade miljontals visningar. Så också för den amerikanska författaren Amanda Hocking. År 2010, efter att ha fått otaliga avvisningsbrev från förlag, började hon själv publicera sina "paranormala romantik" -romaner som e-böcker för Amazons Kindle-enhet. Genom att prissätta sina titlar till rabatterade priser på ett smart sätt blev hon en miljonär som inte gick ut och kunde så småningom skriva ett kontrakt med St. Martin's Press. ( Vakna, den första boken i hennes Watersong-serie, trycktes på papper 2012.) Under tiden gav en fan-fiction-webbplats en plattform för den brittiska författaren EL James att dela med sig av sina erotiskt laddade berättelser med en grupp av tusentals. Deras popularitet ledde till publiceringen av James's Fifty Shades of Grey , först av en liten australisk press 2011 och sedan, efterfrågan ökade, också av vanliga förlag. Romanen följdes snabbt av 2012 av två bästsäljande uppföljare.
För vissa människor är problemet inte att fånga industrins intresse utan snarare att upprätthålla det. Många kommande musiker tecknar till exempel kontrakt med stora skivbolag bara för att få sin karriär att vänta eftersom etiketten genomgår en förändring av personal eller prioriteringar. När rytm-och-blues-sångaren-låtskrivaren Frank Ocean befann sig i en sådan situation i början av 2011, bestämde han sig för att publicera hela sitt debutalbum, Nostalgia, Ultra. , på hans Tumblr-blogg. Det surrande kring den digitala utgåvan tvingade Oceans etikett, Def Jam, att uppmärksamma, och 2012 gav den sin uppföljning, Channel Orange , mycket uppmärksamhet.
Digitala medier erbjuder också möjligheter för dem som redan har haft en viss framgång att driva sig bortom de roller som de har fångats i. Den brittiska författaren Stephen Leather hade publicerat thrillerromaner på konventionellt sätt i mer än 20 år innan han vände sig till e-bokmarknaden 2010 som ett sätt att självdistribuera verk som hans utgivare hade avvisat, delvis för att de föll utanför hans vanliga genre. . Utöver att ge honom ett mått på kreativ frihet skapade gambiten en lukrativ sidelinje. För sin del hade den amerikanska modellen Kate Upton funnit stadigt arbete i olika tryckkampanjer, inklusive Sports Illustrated baddräktfråga, innan en video som fångade henne spontant dansade på läktarna i ett basketspel blev viral på Internet 2011. Den 19-åriga bombardemanget utnyttjade snabbt sin nyfunna kändis till ett rykte som en mångsidig supermodell, med industrins insiders som spekulerade i att hon snart till och med kunde bryta sig på högt sätt.
Gör det själv (DIY).
Det är uppenbart att det är vettigt att delta i det traditionella systemet för många begåvade människor. Efter att vissa fans anklagade Hocking för att ha ”sålt ut” genom att underteckna med St. Martin's, noterade hon att hon ville nå potentiella fans som inte äger e-läsare - och också att det hade blivit flera hattar (författare, redaktör och publicist). ansträngande. Andra har dock upptäckt att det inte längre är nödvändigt att omfamna systemet som helhet.
Även om skivbolag kan göra mycket för att marknadsföra nya artister och hjälpa dem att utveckla sin fansbas är sådana ansträngningar inte lika viktiga för redan populära veteraner. Det var delvis vad som drivte arenafyllande brittiskt art-rockband Radiohead att överge sitt märke och självutgivningen In Rainbows(2007) som en "betala vad du önskar" nedladdning på sin webbplats. Sedan dess har ett antal andra högt profilerade musiker inlett liknande system, antingen distribuerat hela album gratis online (t.ex. Nine Inch Nails) eller startat egna skivbolag (t.ex. Dolly Parton). Nyligen har även komiker följt efter. 2011 tillät den amerikanska komiker Louis CK fans att köpa sin senaste stand-up special som en digital video exklusivt via hans webbplats. Erbjuder innehållet till det anmärkningsvärt låga priset på fem dollar, tjänade han 1 miljon dollar inom två veckor, och i juni 2012 använde han framgångsrikt samma direktmodell för att sälja överkomliga biljetter till sina liveframträdanden.
Uppenbarligen är en del av det som får sådana experiment att fungera att etablerade och igenkännliga artister vanligtvis kan riskera vilka produktionskostnader de får och kan lita på ett stort nätverk av fans för att främja projektet. Men även vissa mindre kända kreativa proffs finner att de kan överleva på en oberoende (eller åtminstone en semi-oberoende) basis. Exempelvis ger webbplatser som Etsy och Saatchi Online (som ägs av Londonbaserade Saatchi Gallery) självrepresenterande bildkonstnärer och hantverkstillverkare (dvs. de utan gallerirepresentation) med mycket synliga plattformar för att visa och sälja sitt arbete. Etsys tjänster har visat sig vara tillräckligt fruktbara för att en vanlig funktion på sin blogg, med titeln "Avsluta ditt dagjobb", belyser medlemmar som har kunnat tjäna pengar på webbplatsen. Också,Kickstarter och andra "crowdfunding" -sidor gör det lättare för kreativa människor att begära och samla in pengar till sina projekt.
Kanske är det enklaste sättet att uppnå stjärnan på egen hand genom att blogga, som kändisskvallerkungen Perez Hilton kan intyga. Medan Hilton lockade efter sig genom att engagera sig i skenande snark, tog Tavi Gevinson, som startade sin Style Rookie-blogg 2008 som 11-åring i förorts Chicago, läsare med en ungdomlig entusiasm för mode och de smarta, excentriska hörnen av pop kultur. Inspirerad av den hippa 1990-tidningen Sassy försökte hon snart lansera en egen publikation i samarbete med media doyenne (och Sassy- grundaren) Jane Pratt. Efter att ha bestämt att involveringen av Pratts medieföretag skulle begränsa hennes kontroll, avbröt Gevinson dock bandet och hennes månatliga webbmagasin Rookie, som hon ägde i sin helhet, debuterade 2011 utan brist på beröm. Med sin redaktör fortfarande bara i gymnasiet kan den intelligenta oberoende webbplatsen mycket väl utgöra ett nytt paradigm för den kreativa klassen.
John M. Cunningham
