Marknadsföring , införande av konkurrens i den offentliga sektorn inom områden som tidigare styrts genom direkt offentlig kontroll. I sin bredaste användning hänför sig termen marknadsföring till processen att omvandla en hel ekonomi från ett planerat ekonomiskt system och mot en större marknadsbaserad organisation. Denna process kan innefatta liberalisering av ekonomisk aktivitet (t.ex. avlägsnande av priskontroll), minskad reglering och öppnande av systemet för marknadsbaserad allokering av resurser. I smalare termer marknadsföringhänvisar till förändringar inom den offentliga sektorn där marknadsmekanismer och incitament införs inom offentliga eller offentligt reglerade organisationer. Marknadsföring i denna bemärkelse kan innefatta reformer som introducerar utkontraktering eller outsourcing av delar av offentlig tillhandahållande, kundkuponger, stimulerar konkurrens mellan leverantörer av varor och tjänster för offentlig finansiering eller skapar incitament för entreprenörsansvar vid leverans av varor och tjänster. Marknadsföring kan då ske i varierande grad, från att liberalisera en hel ekonomi eller ekonomisk sektor till att införa mer begränsad konkurrens inom en sektor där regeringen fortsätter att kontrollera in- och utresa och prissättning. Det som är gemensamt för dessa olika tillvägagångssätt är att var och en, i viss utsträckning,skiftar mot att styra produktion och fördelning av varor och tjänster genom marknadsincitament snarare än direkt kommando och kontroll eller nätverksformer.
Även om marknadsföring ofta kompletterar utvecklingen mot privatisering är den begreppsmässigt distinkt. Privatisering innebär att man går mot mer privat finansiering eller privat ägande av varor eller tjänster och kan ske både med och utan ökade incitament för marknadskonkurrens. På samma sätt kan vissa former av marknadsföring förekomma utan ägarförändring. Till exempel har ett antal regeringar infört marknadsincitament inom den offentliga sektorn och skapat en ”inre marknad” där offentliga organisationer konkurrerar med varandra.
Den grundläggande motivationen för marknadsföring är att ökad konkurrens inom en sektor kommer att stimulera effektivitetsvinster. Arbetet med reformer av offentliga eller reglerade verktyg tyder på att hotet om konkurrenters inträde kan vara tillräckligt för att stimulera betydande effektivitetsvinster på marknaderna för varor och tjänster, även utan direkt privatisering av ägandet. Denna logik är central för de flesta ekonomiska teorier som förespråkar vinsterna förknippade med marknadsbaserade organisationer. I mer begränsad form kom dessa argument fram i litteraturen om reformen av den offentliga förvaltningen. I synnerhet hävdade forskare i den nya offentliga förvaltningsskolan att införandet av konkurrens eller marknadsincitament i den offentliga sektorn, i stället för offentlig monopolförsörjning, stimulerar ökad effektivitet, innovation och övergripande resultat.
Marknadsföringsprocessen väcker två relaterade politiska frågor. Det första handlar om att den offentliga ansvarsskyldigheten förändras. Vissa experter har hävdat att utvecklingen mot marknadsföring inom den offentliga sektorn ersätter "intensiv" "omfattande" ansvarsskyldighet. Med andra ord går marknadsföringen bort från ett brett ansvar på flera fronter till flera aktörer och mot mer snävt definierat ansvar baserat på marknadstransaktioner. Vad detta betyder är att regeringen och tjänsteleverantörerna går mot att ansvara för särskilda resultat i leveransen av tjänsten snarare än alla aspekter av varan eller tjänsten. Denna rörelse väcker en andra fråga om hur mer intensivt ansvar kan införas och upprätthållas. Marknadsföring kan kräva en avsevärd utvidgning och användning av regeringsmakt.Att gå mot större marknadskrafter i ekonomin eller tillhandahålla offentliga tjänster innebär ofta betydande regleringsförmåga för att säkerställa att marknadens regler följs och kan innebära transaktionskostnader för att definiera resultat och övervaka aktiviteten hos tjänsteleverantörer. Marknadsföring kräver därför ofta en omstrukturering av den offentliga styrningen snarare än en minskning av den.
Ett antal länder har infört betydande marknadsföringsreformer, med särskilt dramatiska effekter i länder som övergår från socialistiska ekonomier vid millennieskiftet. Reformen av dessa icke-marknadsekonomier var mest uttalad under den så kallade big-bang-perioden i början av 1990-talet i de post-sovjetiska staterna. Dessa reformer gick snabbt bort från ekonomisk planering till en marknadsbaserad ekonomi och kombinerade ofta grossistprivatisering av den statsägda ekonomin med en rörelse mot marknadsföring inom prisliberalisering och minskad reglering. Vissa kommentatorer har hävdat att marknadsföringen av de tidigare socialistiska ekonomierna skedde för snabbt och genomfördes på ett för bitvis sätt för att stödja medföljande massprivatiseringar, vilket ledde till låga nivåer av faktisk konkurrens.
Marknadsföring har också varit en vanlig strategi för reformen av den offentliga sektorn i marknadsbaserade ekonomier. Ett antal länder började marknadsföra sina verktyg och andra offentliga tjänster från början av 1980-talet. Till exempel när det gäller verktyg som el och telekommunikation gick vissa länder som Storbritannien mot både marknadsföring och privatisering av dessa sektorer, medan marknadsföring i Norge och Sverige främst skedde inom den offentliga sektorn. I båda fallen öppnades energi- och kommunikationsmarknaderna för större konkurrens och befintliga leverantörer förvandlades till företagsenheter och fick ansvar för att svara på marknadsincitament. Även om marknadsföring har använts mindre i offentliga sociala tjänster som hälsa, utbildning och social vård,ett antal länder har infört marknadselement även inom dessa områden. Dessa reformer inkluderar till exempel införandet av skolkuponger i offentliga utbildningssystem, inköpare-leverantörsdelningar i hälso- och sjukvårdssystem och kontrakt för tjänster i äldreomsorgen.
